东信证券补贴价难撼基本盘，解码飞天茅台的价格定力

文/王芮东信证券

近期，随着“618”线上大促开启，部分电商平台飞天茅台展示价格出现松动，引发市场关注。然而，深入线下渠道的核心腹地，却可见另一番景象：广州等多个地区的经销商与终端零售商反馈，2025年飞天茅台成交价稳居2100元/瓶左右，部分市场零售价更普遍维持在2200元/瓶左右。一位烟酒店负责人直言：“客户认的就是这个品牌，需求一直很稳。”

线上补贴价迷雾之下，多位白酒行业分析人士点破实质——电商平台部分低价实为引流噱头，其背后是“展示价+平台补贴”的复杂组合，商家实际到账金额仍能达2260元/瓶左右。这种非正常销售的低价既不可持续，亦无法撼动茅台线下流通主力格局。白酒行业周期性淡季中的价格波动本是常态，而茅台作为龙头，其一举一动被置于放大镜下审视，自然更易引发讨论波澜。

需求端：开瓶率夯实消费地基

“价格由市场供需关系决定”，那么飞天茅台的供给端、需求端的情况到底如何？需求端来看，“开瓶率”“销售量”“经销商库存”等是具有代表性的指标。

支撑茅台价格韧性的力量不仅源于品牌光环，更扎根于真实消费场景的蓬勃生长。经销商们普遍观察到，飞天茅台开瓶率正悄然攀升。一位广州经销商表示，“飞天茅台实际开瓶率还不错”。

同样来自广州的经销商则表示，“目前最受市场欢迎的还是500ml的飞天酒，因为它是飞天中最经典的一款产品，无论是收藏、投资、送礼等东信证券，它的属性是没有变的，目前我们飞天的库存不是很多。”一位贵州经销商也表示：“飞天茅台的开瓶率还是不错的。”

聚焦飞天茅台消费场景来看，宴请需求刚性持续，商务往来持续活跃，婚宴寿宴需求稳定释放，甚至家庭朋友聚餐中亦可见茅台身影。飞天茅台消费人群结构清晰：民营企业主、私募从业者构成核心购买力，既用于重要宴请，也延续着“存新饮旧”的传统；新一代创新型企业家则承袭父辈对茅台的钟爱，在社交场合坚定选择。

开瓶浪潮背后，是茅台产品价值与消费者理性需求的精准契合。消费者日益注重产品在具体场景中能否满足其物质与精神双重需求——价格、品质、品牌底蕴及情绪价值缺一不可。茅台凭借卓越品质、深厚文化积淀与无可替代的社交属性，在多元场景中持续赋能消费者，其价值正回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的酒饮初心，成为连接人情、传递礼仪的独特载体。

供给端：茅台稀缺性价值仍未变

供给端来看，飞天茅台价值的稀缺性依旧没有改变。公开数据显示，茅台酒2024年产能仅5.72万吨，仅占中国白酒总产量的0.6%，且受限于茅台镇地理环境与工艺复杂性，比如需30道工序、165个环节、窖藏5年等，扩产空间小。

由于产能限制、生产周期长等因素，长期以来，茅台都处于结构性短缺状态。公开数据显示，龙年生肖酒申购中签率、散花飞天中签率不及千分之一等现象频出，“万中取一”的供需关系，可见茅台的供需缺口。

不仅如此，茅台的价值护城河，正在文化浸润中持续拓宽。广东市场经销商表示：“茅台属性中，文化占比越来越高。品质、文化、内涵的价值，都是消费者认同的核心要素。”当产品成为情感载体，价格波动便难以动摇消费根基。

站在行业调整的十字路口，茅台的确定性写在一组组数据中：2025年一季度，贵州茅台实现营业总收入514.43亿元，同比增长10.67%；归属于上市公司股东的净利润268.47亿元，同比增长11.56%。在千亿体量上保持双位数增长，彰显了行业龙头的抗周期能力。

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